Одна из важнейших маркетинговых задач сервиса состоит в том, чтобы постоянно следить за настроениями клиентуры и, в частности, определять:
каковы общие ожидания, связываемые с предприятием автосервиса;
каковы специфические ожидания, которые клиенты той или иной категории связывают с предприятием автосервиса;
в какой мере эти ожидания выполнимы или невыполнимы.
Для решения этой задачи применяют опросы общественного мнения, анализ имиджа предприятия, сервис-тесты и т. д.
По результатам многих опросов владельцев автомобилей основные ожидания клиентов таковы:
Вежливое и доброжелательное обслуживание.
Возможность получить квалифицированную консультацию.
Цены, соразмерные предоставляемым услугам.
Всеобъемлющая номенклатура предлагаемых услуг и высокое качество работ.
Специфические ожидания:
Гарантия надежности и качества.
Обязательное соблюдение сроков ремонта.
Минимальное время ожидания.
Передача автомобиля из рук в руки, с точным разъяснением позиций счета.
Определение стоимости ремонта до его выполнения (цена не должна быть тайной).
Удобный режим работы предприятия.
Ожидания клиентов, для которых автомобиль является источником заработка, те же, однако наиболее важна для них возможность обращения в сервис в любой момент и оперативное исполнение заказов.
Для достижения этих целей нужно постоянно следить за ситуацией на рынке и умело прогнозировать динамику множества факторов, таких как конъюнктура, доходы потребителей, их поведение, действия конкурентов и т. д.
Для сохранения конкурентоспособности СТО применяют те же методы, которые используют их конкуренты, а для повышения конкурентоспособности стараются применять методы, которые на каждом данном этапе недоступны их соседям-конкурентам в силу финансового положения или других условий.
В маркетинг входит важное направление — инновации. Понятие "инновация" включает в себя разработку новых видов услуг, более удобных или выгодных условий для клиентов. Инновации — решающий компонент маркетинга и средство выживания предприятия на рынке. Руководство предприятия должно заблаговременно определять необходимость и целесообразность нововведений, определить новые виды товаров и услуг, которые должны заменить уже существующие, но устаревающие товары и услуги. Ежегодный инновационный анализ деятельности предприятия необходим, так как автомобильные компании каждый год выпускают новые
модели автомобилей. Привлечение их владельцев в число клиентов СТО нередко требует новой стратегии и тактики маркетинга.
Ниже приведены методы повышения конкурентоспособности сервисных фирм.
Методы, вызывающие набольший резонанс при рассказе о них в рекламе:
удобные часы работы СТО, срочный сервис, прямая приемка, ночной сервис, выездной сервис;
особые стимулы для корпоративных клиентов;
срочная помощь в пути;
бесплатная диагностика и консультирование;
увеличение количества филиалов сервисных станций на территории;
цены ниже цен конкурентов.
Методы, информация о которых благоприятно влияет на мнение потребителей:
высокое качество технического обслуживания и ремонта за счет применения новейшего оборудования;
бесплатные услуги при определенном объеме заказов на ремонт;
доступ в Интернет в зале ожидания;
привлекательная гибкая система скидок и бонусов на сервис и запчасти;
телемаркетинг — предложение услуг клиентам по телефону.
Методы, ставшие стандартными, отсутствие которых негативно влияет на мнение потребителей:
торговля запасными частями с полным удовлетворением спроса;
торговля сопутствующими товарами;
"долгоиграющие" сувениры, вручаемые при сервисе, при продаже запчастей и сопутствующих товаров;
максимальное внимание к клиентам;
организация сопутствующих услуг силами привлекаемых фирм и организаций доставка неисправных машин, перегон отремонтированных машин, тюнинг, установка дополнительного оборудования и т. д.;
зоны ожидания (кафе, бар, телевизор) в СТО;
постоянное наличие справочной информации в местной прессе;
наличие листовок-прейскурантов, которые можно унести с собой, в СТО и магазинах запчастей.
Техцентрам выгодно создавать прочные союзы потребителей их услуг, которые приводят к продолжению продаж тем же клиентам.
Повторяющиеся деловые связи с клиентами — жизненно необходимая линия поведения дилеров.
