Концепция совершенствования услуг, суть которой в том, что потребитель предпочитает услугу, представляющую высший уровень качества, новые возможности по возможно низкой цене. Следовательно, предприятие должно всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своих услуг. Ориентация на услугу предполагает постоянное обновление технологий, потому что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.
Концепция интенсификации коммерческих усилий, основанная на представлении отом, что потребители не будут покупать услугу, производимую (оказываемую) данным предприятием, если не предпринять специальных мер по продвижению ее на рынок. Маркетинг, базирующийся на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать услуги, которыми он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает об услуге, которая ему понравилась, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
Концепция маркетинга, предполагающая, что
достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребителей; концепция социально-этичного маркетинга, суть которой можно выразить следующим образом: сначала предприятие выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.
Главное внимание маркетинг уделяет целевым покупателям. Но чтобы предприятие смогло удовлетворить потребителя, оно должно понять его нужды и потребности, т.е. провести тщательный анализ целевой аудитории. Известно, что ни одна организация не способна удовлетворить всех потребителей на данном рынке. Следовательно, прежде чем вступать во
взаимоотношения с рынком, необходимо выделить его сегменты и выделить наиболее привлекательные для предприятия автосервиса. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование услуги СТОА на рынке, анализ позиционирования конкурентных услуг и предложений.
Первый этап —оценка реальной и потенциальной емкости рынка и различных его сегментов. Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер (рис. 7.2). Спрос можно измерить на шести различных уровнях услуги (единица номенклатуры услуги, вид и классность услуги, номенклатура услуг, объем реализации услуг предприятия автосервиса,
объем реализации услуг СТОА по группам в отрасли, общий объем реализации услуг СТОА); на пяти пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, мировой рынок); на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).
Емкость рынка зависит от числа потребителей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение производителей услуг или их продавцов. Таким образом, во всей совокупности потребителей можно выделить потенциальный рынок или совокупность потребителей, которые проявляют интерес к определенной услуге. Потенциальный рынок в свою очередь можно разделить на следующие виды:
о доступный рынок — совокупность потребителей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенной услуге или продукции автосервиса;
о квалифицированный рынок — совокупность потребителей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право к определенной услуге или продукции автосервиса;
о целевой рынок — часть квалифицированного рынка, на который предприятие автосервиса решило направить свои действия;
О освоенный рынок — совокупность потребителей, которые уже приобрели определенную услугу или продукцию автосервиса.
Для оценки числа покупателей на целевом рынке используются методы маркетинговых исследований, среди которых наиболее популярны следующие: методы опроса покупателей целевого рынка, моделирования рынка, вычисления индекса факторов сбыта, прогнозирования спроса, опроса торгового персонала, экспертных оценок.
Второй этап — сегментация рынка. Если прогноз оценки спроса рынка оказался благоприятным, то предприятию автосервиса предстоит решить, каким образом осваивать рынок.
Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и необходимо объединить потребителей в группы по различным признакам: географическим (страна, регион, город), демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование), психографическим (общественный класс, образ жизни), поведенческим (мотивы покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления).
Результатом процесса сегментации рынка является набор покупателей, обладающих сходными признаками и одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга.
Третий этап — отбор целевых сегментов рынка. На этом этапе осуществляют оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
Предприятию следует ориентировать свою деятельность на сегменты, где оно сможет в течение длительного времени предоставлять клиентам высшую потребительскую ценность в виде услуги.
Четвертый этап — позиционирование услуги, т.е. определение места, которое, по мнению покупателя, данная услуга занимает среди аналогичных услуг.
Позиционирование услуг на рынке — это комплекс мер, благодаря которым данная услуга по отношению к конкурирующим занимает собственное, отличное от других и выгодное для предприятия место. Одним из инструментов позиционирования услуги является создание товарной марки, или бренда. В маркетинге товарная марка несет на себе те важные отличительные черты, которые позволяют однозначно идентифицировать ту или иную услугу (продукцию).
Маркетинговые стратегии. Предоставление потребителям высококачественных услуг и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Предприятию необходимо получить конкурентные преимущества.
