Исследования на авторынках в Европе показали следующие закономерности:
если СТО или магазин "заработали" репутацию слишком дорогих, то они долго не избавятся от этого имиджа, даже если снизят цены на четверть;
если СТО или магазин "заслужили" репутацию фирм с умеренными ценами, то они могут увеличить цены на четверть, не опасаясь изменения мнения клиентов;
мнение клиентов основывается не на всем спектре цен, а лишь на ценах, которые их интересуют — очевидно, что это цены на наиболее "ходовые" детали и наиболее частые ремонтные операции.
В бизнесе важнее не прибыль, а создание репутации надежного партнера. Доброе имя — гарантия доверия банка, деловых партнеров, потребителей. Репутация — более ценный капитал, чем деньги. Банк предложит и более выгодные условия и будет более милостив в трудное время, чем любой друг или родственник.
Основные составляющие репутации предприятия:
индивидуальность фирмы;
доверие к предприятию, заслуженное стабильно высокими стандартами ее деятельности;
качество товаров и услуг;
высокий уровень менеджмента;
человечное отношение к своим клиентам и сотрудникам.
На формирование репутации влияют:
ассортимент товаров и услуг, качество товаров и услуг — даже единичные случаи обмана клиентов, низкого качества, мошенничества, грубости обычно приводят к развалу дела — молва сильнее всякой рекламы;
стимулирование продаж — например, очень полезно для репутации выполнять дополнительно какую-либо мелкую работу бесплатно, не забывая сообщить клиенту, что это для него, как постоянного клиента, или как крупного заказчика, или как соседа — найдите любую подходящую формулировку — такие вещи запоминаются и помогают закреплять клиентов;
гарантии — для создания высокой репутации обязательно предоставлять гарантии на выполненные работы — именно гарантии отличают квалифицированного специалиста от халтурщика, завершение ремонта в срок — другая норма хорошей репутации;
гибкость цен — различные скидки и бонусы привлекают клиентов;
внешний вид и манера общения персонала, вид рабочего места для контактов с клиентами, упаковка товаров, качество документации (счета, гарантийные листки, инструкции), практичность сувениров, которые жалко потерять.
Индивидуальность фирмы передается при помощи трех факторов:
имиджа (дизайна, оформления, чистоты, запаха, атмосферы общения);
культуры обслуживания;
коммуникабельности персонала — исчерпывающие ответы на вопросы, оказание сопутствующих услуг.
Важно стремиться вызвать у клиентов доверие, желание и потребность в услугах именно вашего техцентра, магазина, фирмы. Хорошая репутация — фундамент многих успешно действующих мастерских. Клиент помнит качество работы долго, рекомендует вас свои знакомым. Удовлетворение клиентов означает дополнительную прибыль.
Доверие можно заслужить — качественным ремонтом и обслуживанием. Доверие можно внушить — квалифицированной рекламой.
Создать образ предприятия, заслуживающего доверия, можно при помощи специальных публикаций, радиопередач, телевизионных клипов. Содержание целевой беседы предпринимателя с профессионалами рекламы может быть опубликовано в виде интервью, впечатлений клиента, мнения специалиста, заявления руководителей и даже в виде пьески, стихотворного слогана, анекдота или сценария телевизионного клипа. Фотографии или рисунки добавят образу предприятия привлекательности и узнаваемости.
Большое внимание уделяется соблюдению стиля оформления интерьера и экстерьера зданий, служебных машин, униформы, документации, символике фирмы и надписям. Удачно разработанный стиль и его соблюдение помогает убедить клиентов в профессионализме сотрудников фирмы.
Успешные фирмы стремятся возбуждать у клиентов доверие, желание и потребность в услугах именно их фирмы. Хорошая сервисная репутация — фундамент многих успешно действующих фирм. Клиент помнит качество сервиса долго после того, как выветрится запах новизны в автомобиле. Удовлетворение клиентов означает дополнительную прибыль.
Руководители наших предприятий часто недооценивают "человеческий фактор", но ведь всего от нескольких человек, общающихся с клиентами, зависит положение фирмы на рынке, ее финансовое состояние и ее перспективы. А эти люди — вовсе не главные, с точки зрения некоторых руководителей, сотрудники: оператор, принимающий звонки клиентов, приемщик техники в ремонт, механик, продавец, кассир.
Автосалон и автосервис — это место общения владельца автомобиля и сотрудников фирмы и от качества этого общения во многом зависит авторитет персонала, имидж и престиж фирмы и, соответственно, мнение клиентов, которое они выскажут знакомым. Для каждого клиента его автомобиль — если и не любимая, то очень необходимая вещь, и он ревниво оценивает отношение ремонтников к автомобилю.
Из-за того, что автомобили и внешне, и по качеству становятся все более похожими, а также из-за постоянного роста числа автосервисных предприятий, все чаще клиент выбирает по эмоциональным критериям. Это означает, что в большинстве случаев лишь имидж фирмы оказывает решающее воздействие на принятие решений клиентами.
Социологи считают, что поведением человека управляют на 95% эмоции и подсознание, а ведь именно в подсознание "закладываются" впечатления от общения в автосервисе и именно пережитые эмоции запоминаются лучше всего. Следовательно группа сотрудников, общающихся с клиентами, является "лицом фирмы", от этой группы зависит — будет ли фирма иметь положительный имидж на рынке.
Зарубежные социологи считают, что каждый человек оказывает влияние своим мнением в среднем на 14 других. Следовательно, обиженный в сервисе клиент поделится своей обидой по крайней мере с третью этого количества людей (будем считать, что остальных тема автосервиса не интересует). Для небольшого города, где действует всего один дилер данной автокомпании, продающий в год около 100 автомобилей, несколько обиженных, ставших источниками негативного мнения для 4-5 их знакомых, могут лишить дилера и его автокомпанию местного рынка.
Внешний облик предпринимателя и его сотрудников имеет большое значение при общении и с деловыми партнерами, и с клиентами. Сотрудник предприятия должен быть
аккуратно и опрятно одет, независимо от того, слесарь он, менеджер или грузчик. Прочтите — любопытно: "Чистота тела, лица, зубов, волос, бороды и усов должна быть безукоризненна".
Большинство людей (вспомните и себя!) "встречают по одежке" и делают серьезные выводы о других, основываясь на их внешности, качестве их одежды и обуви, даже если "провожают по уму". Чернота под ногтями, нечистые уши, дурной запах изо рта, давно не стриженные и не чесаные волосы и борода отталкивают. Люди не могут заставить себя преодолеть физиологическое неприятие раздражающих их ощущений, вызванных неопрятной внешностью, неприятным запахом, грубым голосом и т. п.
Мы не воспринимаем всерьез человека, одетого кое-как, плохо выбритого, с плохими манерами и не хотим иметь с ним никаких отношений, а если это розничный продавец, то не станем у него ничего покупать. Подсознательно мы чувствуем исходящую от него угрозу — нашему дружелюбию, нашей доверчивости, нашему инстинкту самосохранения. И, напротив, вежливый, аккуратно одетый человек, даже преступник, располагает к себе и, обратившись к нам, сразу достигает первой цели — не вызвать отторжения и привлечь наше внимание для дальнейшего разговора. Поэтому деловые люди во всем мире стараются придерживаться правил хорошего тона и одеваться в соответствии с традициями деловых кругов.
Необходимо изучить хорошее руководство по этикету. Будьте внимательны к тому, что другие говорят о вашей внешности. Попросите своих близких отмечать раздражающие вокальные моменты вашей речи. Не всегда стоит исправлять дефекты дикции — некоторые индивидуализируют и даже украшают речь и придают характерность вашей личности.
Деловые люди придерживаются не моды, а определенного уровня — одеваться так, чтобы не уронить свой престиж:
принято носить не слишком светлые костюмы;
сорочки должны быть белыми или светлыми (голубые, бежевые, в тонкую полоску или мелкую, чуть заметную клеточку);
галстуки носят не слишком яркие и без броских узоров, подходящие по цветовой гамме к костюму и сорочке;
костюмы темных цветов (темно-синий, темно-серый и т. п.) в тонкую полоску наиболее распространены — часто деловой человек утром не знает, где он будет вечером и удастся ли ему переодеться в вечерний костюм;
в театр, на концерты, в торжественных случаях надевают темную одежду, но не черные костюмы — их надевают лишь в случаях траурных церемоний (только смокинги и фраки должны быть черными);
что касается обуви, то черную обувь носят ко всем видам и цветам костюмов;
коричневая обувь подходит к костюмам бежево-коричневой гаммы;
носки не должны быть яркими и пестрыми, обычно носят серые или черные, а к бежево-коричневой одежде и обуви — коричневые;
разумеется, одежда и обувь должны быть чистыми и аккуратными.
Образцы того, как следует одеваться деловым людям, можно увидеть в телевизионных программах — президенты, министры, банкиры и другие представители политических и деловых кругов одеваются в соответствии с рекомендациями профессионалов.
Только не следует ориентироваться на одежду артистов, художников, литераторов, музыкантов, эстрадных и телезвезд — чаще всего они одеваются в соответствии с придуманным ими для себя имиджем, порой экстравагантно и далеко не всегда — со вкусом.
В последние годы курение выходит из моды — среди участников переговоров могут быть некурящие и нежелательно устраивать для них пытки дымом. Алкоголь в деловом мире воспринимается весьма условно, как дань традиции, поэтому опьянение и громкое веселье при деловых контактах рассматривается как неуважение к собеседнику.
