Коммуникация — это универсальная и одна из основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций1. Без коммуникаций не обходится ни один акт социального взаимодействия в обществе. Обмен информацией между руководителем, органом управления и исполнителями - все это коммуникация. Исследования показывают, что на коммуникации работник затрачивает до 85 % своего рабочего времени.
Сущность коммуникации состоит в том, что один (несколько) участник коммуникативного процесса передает сообщение другому (другим) участнику. Передача информации осуществляется в трех направлениях:
сверху вниз (постановка задач, инструктирование);
снизу вверх (сообщения о результатах проверки, об исполнении заданий, о личном мнении работников и т.п.);
по горизонтали (обмен мнениями, координация действий, планирование и т.д.).
В ходе управления обмен информацией совершается постоянно и образует коммуникативный процесс. В этом процессе выделяются четыре основных элемента:
отправитель (коммуникатор) — лицо (руководитель, исполнитель), передающее информацию;
канал — средство передачи информации; о получатель (реципиент) —лицо (исполнитель, руководитель), которому предназначена информация.
В коммуникативном процессе отправитель и получатель информации постоянно меняются ролями. Отправитель интерпретирует, т.е. дает толкование находящейся в его распоряжении информации, отбирает ту, которую необходимо передать, определяет наиболее рациональную форму и средства передачи информации, устанавливает круг получателей. В свою очередь получатель интерпретирует полученное сообщение и в соответствии со своим толкованием действует и готовит ответное сообщение.
В коммуникативном процессе важную роль играет его инструментарий — средства, с помощью которых сообщение передается от коммуникатора к реципиенту. Основными каналами коммуникации являются устная речь и письменные материалы, а также различные средства связи. Выбор тех или иных средств связи определяется объемом получаемой или передаваемой информации. В ряде случаев целесообразно использовать сочетание нескольких каналов коммуникации, например при передаче информации о возникновении на производстве аварийной и взрывоопасной обстановки, угрожающей жизни людей.
Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений1. Современная организация управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций.
Межличностные коммуникации осуществляются между двумя или более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом, используя или не используя какие-либо средства коммуникаций (телевидение, телефон, интернет и т.д.). Для межличностной коммуникации характерно наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом и коммуникатором. Благодаря обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными целями, следовательно, при необходимости и корректировать свое поведение.
Массовая коммуникация отличается от межличностной наличием канала сообщения —средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др.). В массовой коммуникации коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи, то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу разделены (рассредоточены) в пространстве.
Групповая коммуникация осуществляется внутри группы, между группами, между индивидом и группой (разговор руководителя предприятия с работниками).
Маркетинговые коммуникации распространяются на все организации, предприятия и конкретных работников, которые своей деятельностью влияют на достижение организацией своих целей на рынке.
На предприятиях автосервиса среди важнейших адресатов выделяются:
работники самого предприятия;
реальные и потенциальные потребители (целевой рынок);
маркетинговые посредники — торговые посредники, лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.);
производители услуг автосервиса;
органы государственной власти и управления (законодательные и исполнительные).
Современная коммуникативная программа представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения — коммуникативных инструментов: рекламы, средств прямого контакта (ярмарок, выставок, специализированных салонов) и личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта. В большинстве случаев, в том числе на предприятиях автосервиса, руководители стремятся применить наиболее эффективное сочетание элементов продвижения. Для этого необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента. Достоин-
В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Предприятию необходимо использовать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:
рациональные соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что услуга обеспечит удовлетворение потребности;
эмоциональные — пробуждают какое-то чувство (негативное или позитивное), которое послужит обоснованием для обращения на предприятие за услугой;
нравственные — обращены к чувству справедливости и порядочности аудитории. К нравственным мотивам обращаются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как соблюдение правил дорожного движения, отказ от применения алкоголя в поездках за рулем и т.п. Применительно к обыденным услугам или товарам нравственной аргументацией пользуются редко.
